今年夏天 你保健滋补了吗？

往年夏季玩水吃冰的年轻人，今年排着队在天台晒背。依赖奶茶咖啡的上班族，开始走进中药房配起枸杞、酸梅汤。热爱控糖的减肥族，愿意随身携带即食保健糖果……“养生”这个刻进国人DNA的词，如今在多圈层群体中引领出哪些新消费热潮？他们的实际需求如何撑起千亿市场？垂类赛道的品牌该如何顺势而为？8月21日，天猫健康联合阿里妈妈、天猫客户营销部发布《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》暨《阿里妈妈经营指南Vol.12 元气一夏》。

四个关键迭代，保健滋补行业人均消费提升31%

夏日高温，成了全民拥抱“养生”的重要理由。在大健康需求拉动下，过去四年间，保健滋补行业市场规模显著增长，2020年至2024年期间，成交金额增长了77%。洞察报告公布了健康赛道的四大关键迭代点：

一、消费者对健康支出的消费意愿增强，且呈现高端化、高粘性的趋势。从数据上看，近四年间，保健滋补行业人均消费金额提升31%，件单价提升7%，大众对健康产品的需求趋向高端，并且开始具备更高的品牌忠诚度。

二、细分优势品类持续增长，新蓝海市场涌现。在保健品行业，钙铁锌、维生素、益生菌等品类仍保持着较高增速，与此同时，鱼油、辅酶Q10、叶黄素等重功效潜力的品类喷薄而出，需求逐步被放大。在滋补行业中，燕窝粥、阿胶原粉等经典产品不断迭代，围绕提升免疫力、肠胃健康等趋势赛道的产品潜力激增。

三、消费者人群扩容，新圈层涌现。以往在大众认知中，保健食品主要被视为中老年人的专属，随着全民养生时代来临，男性、银发、下沉市场群体购买力提升，男性购买潜力凸显。在城市分布上，四、五线城市同比增速较高，市场购买用户下沉趋势明显。

四、保健滋补消费需求进化，消费者从满足功能需求，演变为满足生活场景需求。他们追求的不仅是产品的功能性，还有职场修复、家庭养护、舒适睡眠等与产品适配的场景。

六大新兴场景，多品类迎来增长机会

天猫健康梳理了保健滋补六大新趋势场景，拆解出元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理、舒适睡眠六个新消费场景下每一类人群的养生诉求和产品偏好。

一、元气补给场景。这部分养生达人是保健滋补行业中较为活跃的人群，她们追求为全家人做好元气补给准备，持久“续航”。

二、家庭养护场景。在家庭场景下，健康需求更为高频和多样化，银发一族更关注营养补充和疾病养护，中年群体则更关注美容、养颜、补血等营养产品。

三、职场修复场景。“醒着拼”成为职场人越发清晰的“养生主线”，在这个场景下，基数更大、消费意愿更强的职场修复人群展现出了极大的增长潜力，尤其是30-39岁的职场辣妈和25-29岁的年轻职场精英，这群人对工作效率和身体状态有较高要求。

四、个人形象场景。个人场景下的主力消费群体以25-34岁的轻熟女性为主，她们对个人形象有较高的自我要求，带动了美容养肤、补气养血、头皮健康相关产品的爆卖。

五、体型管理场景。体型管理场景多以18-39岁的人群为主，特别是25-34岁的城市生活方式爱好者，除了日常摄入低卡食物外，她们开始通过膳食补充剂型饮料、大豆分离蛋白、维生素D等产品，辅助能量供给和体型管理。

六、舒适睡眠场景。不同的年龄，同样的失眠，睡眠问题似乎已覆盖各个年龄层，其中多以学生党和高阶白领为主，从消费偏好上看，女性可能更倾向于改善睡眠的天然或辅助产品，例如褪黑素、γ-氨基丁酸、圣约翰草、酸枣仁等助眠补充剂，以及助眠香薰、加湿器、旅行枕、便携式白噪音机等改善睡眠环境的产品。

通讯员 莹莹 本报记者 徐晓风