当“严选”沦为“大众化” 会员制还有吸引力吗？

今年7月，山姆会员商店因选品策略调整陷入舆论漩涡。有网友发帖表示，多款曾被会员视为“独家严选”的商品（如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥）悄然下架，取而代之的是好丽友派、卫龙魔芋爽等大众品牌产品。事件迅速发酵，#山姆下架口碑商品#、#会员制超市为何卖普通货#等话题登上热搜，引发大众对会员制零售模式本质的深度讨论。

会员“溢价”的期待与现实的落差

山姆会员商店最低档次的会员费收取标准是260元/年，购买即可获得50元无门槛代金券。消费者购买会员资格，本质是购买“决策外包服务”，即消费者信任山姆能筛选出健康、独特、高性价比的商品。然而，此次事件中，会员发现货架上出现与普通超市无异的商品，甚至包括含反式脂肪隐患的起酥油产品，直接击穿了“严选”承诺。

笔者在山姆会员商店雨花客厅店走访发现，引发舆论的关键商品好丽友派已经下架，但卫龙高纤牛肝菌魔芋爽仍在售卖。部分消费者认为，山姆合作的洽洽、卫龙、好丽友等品牌虽为行业龙头，但在消费者心中属于“大众化”“下沉市场”标签。会员在社交平台直言：“我花钱办卡，不是为了买家门口就能买到的东西。”这种“品牌错配”导致会员对山姆的定位产生质疑，认为其“自降身价”。

消费者不仅要“买得到”，更要“买得对”

中国消费市场已进入“品质需求”阶段，中高收入群体对配料表、原产地等都提出了要求。山姆会员商店的会员数据也显示，“健康原料”搜索量年增200%，但企业未能将这种信号转化为选品策略调整，反而在成本压力下选择大众化品牌，无疑是一种草率的选择。

如今，小红书上，“山姆避坑指南”笔记流量激增，而曾经风靡的“山姆必买清单”风光不再；微博话题中，晒会员退卡流程的帖子也获得高赞。这些行为都揭示着消费者消费心理的变化，大家不再满足于被定义的“高端”，而是要求掌握品质话语权，倒逼零售商上架“让人满意的商品”。

从“流量思维”到“用户思维”

当山姆会员店因选品陷入危机时，河南本土零售品牌胖东来却凭借对用户需求的精准把握，和永辉超市联合推出胖东来调改店并在全国多个城市落地，品牌也因此持续收获正向反馈。

在胖东来的经营逻辑中，用户需求是选品的唯一标尺。以此前引发关注的“红内裤事件”为例，顾客反馈商品掉色过敏后，胖东来不仅迅速下架问题产品、垫付医疗费，更发布53页调查报告，公开质检流程与责任追溯，甚至对内部员工因服务瑕疵进行降级处理。这种“自曝短板”的勇气，本质上是对用户信任的珍视，而且这样服务也不设“门槛”，不要求消费者购买会员才能进行消费。

相信未来，超市的竞争将不再是“谁更便宜”，而是“谁更懂我”。重视商品“严选”，重视消费者的需求，才会获得市场的认可。

本报观察员 朱葛嫣然